Der Kundenwert
Kennen Sie diesen gerne benutzten Spruch: ‚Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt – da stört am meisten‘?
In meinen Publikationen gehe ich häufig auf das Thema ‚Kundenwert‘ ein. Sie finden das Thema bei der Unternehmensbewertung und der Unternehmensplanung. Warum? Kunden können Wert steigern – aber auch verringern.
Der Kunde wird als Investitionsobjekt und nicht mehr nur als reiner Kosten- und Erlösträger betrachtet.
Der Kunde wird somit zu einem Wert- oder Vermögensbestandteil des Unternehmens und Marketingentscheidungen damit zu Investitionsentscheidungen.
Ein solches Verständnis der Unternehmens- und Marketingführung benötigt andere Steuerungsgrößen, als sie traditionell im Controlling zur Verfügung gestellt werden.
Es erfordert ein unternehmens- und produktübergreifendes Controlling, das in der Lage ist, die richtigen Größen für die kundenwirksamen Ein- und Auszahlungen zu bestimmen und über alle Abteilungen hinweg dem Kunden oder Kundensegment zuzuordnen.
Der Kundenwert umfasst also die Summe der Beiträge des Kunden zur Zielerreichung des Anbieters.
Zur Anwendung der Kunden-Ertrags-Potential-Analyse muss der Vertrieb zunächst drei zentrale Fragen beantworten:
- Wie viel verdient mein Unternehmen an welchem Produkt?
- Wie viel Ertrag (nicht Umsatz!) erwirtschafte ich mit welchem Kunden?
- Wie viel könnte ich mit welchem Kunden verdienen?
Die beiden ersten Fragen sind intern zu beantworten, indem man die Deckungsbeiträge der verkauften Produkte nimmt und die individuellen Kosten für den Verkaufsprozess (inkl. Rabatten, Skonti etc.) abzieht.
Zur Frage 3 betrachtet man die Geschäftsfelder des Kunden, seine Ziele und den Markt, in dem er sich bewegt. Steht der Gesamtbedarf des Kunden fest, geht es um die Frage, wie viel deckt er momentan über das eigene Unternehmen ab? Die Differenz zeigt dem Vertrieb das Akquisitionspotenzial auf.
Wie komme ich eigentlich auf das Thema? Aus meiner Bankerzeit. Banken müssen beim Kreditgeschäft Eigenkapital blockieren – das kostet Dividende. Die Bank verdient beim Kredit eine Zinsmarge. Banken möchten jedoch auch risikofreies Geschäft mit ihren Kunden tätigen.
Genau da greift die Kunden-Ertrags-Potential-Analyse – KEPA, die ich für Unternehmen entwickelt habe. Mit diesem Tool lässt sich eine hervorragende Bottom-up-Planung nebst Controlling pro Kunden, pro Sparte (Produkte, Handel, Service) sowie pro Vertriebsmitarbeiter darstellen.
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